“以科技為支撐的創新思維和數字化引領正推動食品業在消費擴容中全面提質升級。”談到剛剛在上海成功舉辦的SIAL China 2021 中國國際食品和飲料展覽會（以下簡稱SIAL China國際食品展），SIAL China國際食品展組織方說，“從展商和觀眾注意力能感知最前沿的市場動態，如今食品業的升級消費已經深深烙印了時代沸騰的印記。這不僅僅表現在數字化與飲料、方便食品等傳統食品類比的深度融合，也體現在科技創新為休閑食品、乳品、功能性食品等比較活躍的細分類賦予了新的生命力。”

數字技術賦能

2020年，一場新冠疫情將興起于2019年的直播帶貨推向新高。因疫情無法外出的消費者，在直播帶貨平臺貢獻了近萬億元的消費額，這一數字比2019年翻了一番。根據國家統計局公布的數字，2020年全國網上消費零售額達11.76萬億，直播帶貨份額已接近網絡零售的十分之一，大有席卷網絡之勢。因此有人說，直播帶貨不僅是“風口”，更是“瘋口”。

究其背后的原因，一是新冠疫情將更多將消費者留在家中。數據顯示截至2020年3月,我國網絡直播用戶規模達5.60億,占網民整體的62.0%。二是我國互聯網行業的快速發展，為數字經濟奠定了強大的基石，催生數據爆炸性的增長，數據資源的資產屬性凸顯，已經化作“數字黑金”。三是短視頻的發展推動了人們社交及娛樂需求的不斷增長，使直播帶貨行業持續滲透到人們的日常生活中來。

據了解，我國“十四五”規劃中明確提出要“全面促進消費”，像直播帶貨這種數字技術為基礎的數字經濟的發展無疑將極大程度促進消費升級。

食品是直播平臺上較為活躍的品類。某財經媒體發布的淘寶、快手、抖音三大平臺上的直播數據報告顯示，2020年6月—12月期間，零食、堅果、特產、咖啡、麥片、沖飲，總銷售額達57.9億元，僅次于美容護膚品和女裝的購買量。以食品行業為服務對象的直播帶貨公司紛紛登場，渴望占領行業風口。

電商平臺銷售占比也是年年攀升。國家統計局統計，2020年全年全國網上零售額11.76億元，占全年社會消費品零售總額的1/4，比上年增長10.9%；跨境電商零售進口額突破1000億元，比上年增長近兩成。2020年，全國快遞業務量連續7年穩居世界首位，占全球六成以上。國家郵政局最新發布的2020年中國快遞發展指數報告顯示，預計2021年快遞業務量將超千億件，同比增長20%。預計2021年快遞業務收入將超萬億元，同比增長18%。快遞業務從側面精準反映了電商業態的飛速發展。

此外，以數字技術為發展背景的無人銷售終端、新零售、社區便利店、社區團購等方式也為消費升級、促進內循環貢獻了豐富的渠道和銷售額。

新式茶飲的頭部品牌，更擅長立足于新零售的方法論與大數據的底層邏輯，不斷探索行業的邊界，一些頭部茶飲品牌新玩法驚艷出圈。近些年，喜茶不僅推出各種火爆全網的跨界聯名，甚至還成立涉及動漫設計、玩具設計的全資科技公司。

刷屏的“秋天里的第一杯奶茶”，越來越多地呈現出“網感”“數字化”“互聯網化”的特點。

多維度升級

近年來，全球食品創新的方便化、營養化、健康化趨勢明顯。在國際食品創新發展潮流的大背景下，國內食品行業消費升級還影響著食品行業呈現了場景化、零食化、社交化、個性化等更多特征。需求決定了消費內容的升級。

持續升溫的營養健康訴求。一個顯著的特點是食品營養健康訴求的年輕化。健康養生需求已經不僅僅是老年消費者的專利，已經步入中年的80、90后紛紛比以往任何時代的年輕人更加注重食品的營養健康特性。“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為油膩中年的標配。“左手枸杞、右手辣條”，一邊真誠地養生，一邊執著的熬夜加班或娛樂的“朋克養生”，是互聯網化快節奏生活中，當代青年真實的矛盾生活狀態，健康化已經成為年輕人食品消費的常態化。另一個特點是零食功能化。都市快節奏生活下年輕人對健康食品的偏好更傾向“方便、高效、直接”，零食形態的保健品尤其對年起功女性消費者更有吸引力。第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》顯示，2020年國民在醫療保健上的支出快速提升，天貓保健品消費規模近三年持續擴大。其中，90后和Z世代是其核心驅動人群。

個性化多元化的細分需求。當90后、00后成為消費主力，食品消費方面有了更多個性化及品質需求，更強調食品消費中心理和感官體驗的訴求。消費偏好細分上，有健身人群、素食人群、纖體美容人群等；在居家、辦公、健身、郊游等不同消費場景的升級需求；體現追求新奇、體驗性消費的娛樂需求。2020年大火的氣泡食品如氣泡薯片、氣泡瓜子仁、氣泡麥片等正是正是從感官上、味覺上、從風味上，產生來了集健康、新奇于一身的消費體驗。

SIAL China國際食品展組織方介紹，本次展會的一款參展商品Öarmilk酸奶，鎖定健身人群為目標人群，選擇健身房、瑜伽館、冰球俱樂部等作為重要渠道，獲得了穩定的客戶群體并以私域社群方式提高轉化率。這與傳統的酸奶產品建設渠道的方式完全不同，是典型的精耕細分市場的成功打法，企業抓住了消費升級的核心要義。

快節奏便捷生活方式需求。便捷化需求是近幾年持續的全球食品創新潮流。在國內，食品便捷的需求有兩個層次，一類是在包裝形態上做出改變，小份量的包裝具有方便、便攜、效率為特點。比如小包裝的蜂蜜、餅干、堅果、沖調飲料等食品迎合了消費和辦公、旅游、健身等多個場景更方便攜帶、保存和食用的需求。另一類是方便食品速食食品自身的升級和擴容。

尤其是2020年疫情期間，陷入行業低迷期的方便食品意外迎來了爆發。來自中國食品科技學會的數字顯示，2020年1—6月，全國規模以上方便食品制造企業實現營業收入1371.5億元，同比增長4.7%；實現利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。以方便面、手抓餅、速食米飯、米粉、自熱火鍋、螺螄粉為代表的方便食品迎合了疫情期間人們長期居家飲食的特殊續需求 。

追隨與分享的社交化需求。消費升級趨勢下，年輕消費群體呈現更開放的消費理念，常常一邊追隨，一邊分享購買。尤其是微信、抖音等社交媒體對“網紅”的推波助瀾，讓購買行為有了更直觀的參考與互動， 還讓年輕消費者額外產生了精神和心理上的愉悅和滿足。2020年最火的網紅之一丁真，在一次為甘孜州七彩山珍菌湯包、莫木堂蜂蜜、藍逸奶茶帶貨的兩個小時內，收看直播觀眾超過1.1萬人次，實現銷售額48.7萬余元。

科技助力 

雙循環格局下發展內循環，面對消費升級滾滾浪潮，企業既是行業升級的創造者、引領者又是服務者，緊跟趨勢，提高技術含量，提升科技創新能力，創造消費、挖掘消費增長，是抓住時代機遇，實現企業高質量發展的必由之路。

加工升級，更多先進技術被應用。比如在日本和歐美等發達國家已得到廣泛推廣和普及的低溫凍干技術。采用低溫凍干技術加工的產品，質量優于其他干燥技術產品，食品保質期得以延長，且不需添加任何防腐劑。近年來凍干技術被越來越多應用于蔬菜以及榴蓮、草莓、無花果等水果干的加工。凍干技術的采用滿足了這些食品需要較長保質期以及全年生產季節性產品的需求，應用邊界不斷被拓展，凍干蔬果正在從單一型向混合搭配型發展。相較于全球665億美元市場規模， 2019年我國凍干食品市場規模約為18億元，預計到2025年市場規模超過42億元。近兩年在市場有較好表現且在SIAL China 2020創新大賽有優異表現的伊利乳酸菌凍干酸奶塊、加入酸奶和水果干的麥片是凍干技術應用的典型代表。

用低溫烘焙工藝加工燕麥片、玉米片、堅果等食材，色澤均勻，口感醇香，相較于高溫加工方式更能保留住食材的營養成分，有的產品營養保留率高達95%。也是順應健康營養消費需求的技術升級。

產品升級，口味移植品類融合。2020年疫情期間，在廣西柳州最為平淡無奇的食物螺螄粉驟然大火。現如今的酸筍看似簡單卻有著復雜的科技支撐：在傳統發酵技術的基礎上，結合了現代基因工程、細胞工程等的乳酸發酵技術，對增進酸筍風味有一定幫助，能夠彌補自然發酵的諸多不足，促進發酵順利進行，同時還能防止雜菌的污染。采用無菌發酵系統的發酵罐可以很好地避免和防止空氣中的微生物污染酸筍。智能溫控系統能夠準確把控發酵溫度和時間，使酸筍發酵處在一個無菌、無污染、干凈衛生的環境中，提升產品發酵風味和品質。

先進的技術促進了產品的迭代升級和融合發展，螺螄粉、味薯片、螺螄粉青團、螺螄粉月餅等產品的創新探索打破了食品口味融合的界限邊際，滿足了一部分消費者口味獵奇的消費需求。

包裝升級，強調故事性和概念。 除了保護食品性狀、保證產品質量的作用，如今，專注于消費升級的企業紛紛強化了包裝的品牌營銷功能，通過故事和概念設計，通過文案、圖案和色彩，在享受食物本身帶來的愉悅外，還與消費者達成情感的共鳴和心理的鏈接。SIAL China 2021官方于展前提前曝光的產品可以看到，菲諾零糖椰汁針對年輕白領女性群體，采用了日系清甜的外包裝設計；WonderLab400億CFU益生菌系列，采用業界獨創PP材質的外包裝小瓶外加一層鋁紙密封，更加注重環保，在色彩上以純凈的天藍色表達配方的純凈性；漢口二廠嘿凍以在外包裝設計了荔枝弟弟“水果人”趣味插畫，保持了品牌統一的調性，貼畫的設計也為新品增加了不少趣味性。

SIAL China國際食品展組織方說，食業是消費領域最活躍的行業之一，在SIAL China國際食品展，能感受消費升級大環境下食業的勃勃生機和沸騰的活力，中國的食品行業正在進入全面提質升級的發展階段。

數據參考：
前瞻經濟學人《十張圖了解2020年全球及中國凍干食品發展現狀與趨勢 需求待挖掘》
創業邦《2019新消費研究報告：電子商務企業占比最高》
21世紀經濟報道《2020年直播帶貨趨勢報告》發布：薇婭李佳琦辛巴銷售超400億