“餐飲真的非常卷，‘賺快錢’的時代已經一去不復返了。”受經濟大環(huán)境影響，餐飲行業(yè)作為消費信心晴雨表，出現(xiàn)極大波動，餐企正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了“倒閉潮”與“開店潮”冰火兩重天的罕見景象，如何“活下去”，已成為很多餐企的共同課題。

上世紀90年代的日本可以提供一些借鑒思路。日本經歷高速發(fā)展后迎來泡沫破滅，進入了連續(xù)三十年的經濟停滯，盡管萬業(yè)低迷、百廢待興，人們消費意愿降低，但餐飲卻表現(xiàn)出了驚人的韌性，能夠快速適應市場趨勢的企業(yè)實現(xiàn)了大幅度逆勢增長。

日本餐企是如何應對巨大的經濟轉折的？有哪些品牌餐企在激烈角逐中笑到了最后？這些境遇相似企業(yè)的求生之路，或許對當下國內餐企有一些積極啟發(fā)。

“生活變得很艱難了，午餐預算要控制在200日元（約合人民幣10元）。”“請告訴我低價購買食物的方法！”“如何才能不吃晚餐，還能降低饑餓感？”這些曾經是日本網友熱衷討論的話題。

自經濟泡沫破滅后，日本經濟從之前的高速增長驟然轉向，GDP增速猶如同蝸牛爬行，在1%以下徘徊不前，居民收入斷崖式下降，消費持續(xù)降級，高度依賴消費的餐飲率先受到嚴重沖擊，整個產業(yè)都陷入了發(fā)展的迷宮，尋找未知出口，日餐開始了近三十年的平價之戰(zhàn)。

為了活下去，很多餐企主動降價，拼力爭奪有限的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，自1993年日餐客單價持續(xù)遞減，2012年更是降至1993年的84%。價格便宜的日式快餐快速增長，1997-2011年，快餐賽道逆勢增長約49%，其中，2000-2011年牛丼飯和回轉壽司規(guī)模增長約83%、80%。

自90年代至今，日本消費服務行業(yè)共出現(xiàn)20只10倍股，其中11支來自餐飲行業(yè)。截至今年3月，市值超過100億的消費服務行業(yè)上市公司中，餐企占比高達57%。目前，日本餐飲行業(yè)市值前十的公司中，做牛丼飯的泉盛、吉野家都是自90年代開始快速增長與擴張；薩莉亞1992年-2003年門店數(shù)量增加10倍，2003年將業(yè)務拓展至國外，成為全球知名的連鎖意式快餐企業(yè)。

自創(chuàng)立之初，薩莉亞就確認了市場定位——性價比極高的西餐品牌，并不斷努力和嘗試，在美食與性價比中找到最佳平衡，為消費者提供有品質保障的極致性價比的菜品，這也是其始終保持高增長的關鍵所在。薩莉亞菜單上超過70%的菜品定價在20元以下，甚至不少菜品價格低至個位數(shù)。

平價策略使薩莉亞在眾多西餐品牌中獨樹一幟，被消費者稱為“意大利版沙縣小吃”“西餐界蜜雪冰城”。薩莉亞的低價策略，并非以降低品質為代價，相反，它實行“低價不低質”的經營理念，通過高效的供應鏈管理，確保了菜品的品質和口感。

薩莉亞實行“中央廚房+供應鏈整合”模式，源頭直采，自建農場種植蔬菜，比如在日本直采生菜，在澳大利亞自建牧場，在意大利自營酒莊，薩莉亞打造了多個生產和物流基地，凡能自營的絕不外購，甚至延伸至植端，研發(fā)了新的番茄品種，果肉更緊實，更適合在西餐里烤著吃。

同時，薩莉亞自建加工工廠，充分發(fā)揮日本成熟且精細化的預制菜技術優(yōu)勢，讓菜品口味標準化。“吃過一千家薩莉亞，也像只吃過一家薩莉亞。”“便宜又好吃，簡直是打工人的天堂！”薩莉亞贏得了消費者的高度認可！

平價策略不僅讓薩莉亞在日本站穩(wěn)腳跟，更在中國賺翻。截止今年上半年，薩莉亞在中國內地市場營收同比增長27%，高達529.87億日元（約合人民幣25億元），營業(yè)利潤同比增長33%，高達83.54億日元（約合人民幣4億元）。

為了維持價格優(yōu)勢，薩莉亞加快了在中國本土供應鏈的布局速度，投資約3000萬美元在廣州建設新工廠，主要生產醬汁、意大利面、披薩等產品，以便穩(wěn)定產品供應、降低成本，提高產能。薩莉亞相關負責人表示，該工廠是為將中國市場的門店增加至1000家所籌備的。業(yè)內普遍認為，薩莉亞在日本泡沫破裂后以平價為賣點并快速崛起的成功經驗，將在中國展現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢。

很多人將餐飲看作“沒門檻又來錢快”的生意，從夫妻店到小店扎根再一路擴張成連鎖巨頭的故事，在餐飲屆屢見不鮮，引發(fā)無數(shù)創(chuàng)業(yè)者追捧，餐飲也成為“新鮮血液”最充足的行業(yè)，吸引大量局外人投資創(chuàng)業(yè)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國餐飲行業(yè)規(guī)模高達52,890億元，為歷年之最。雖有萬億大市場，但競爭壓力也逐漸加劇，餐飲正在變天降溫。據(jù)有關統(tǒng)計顯示，2023年全國新關閉餐飲門店數(shù)量達354萬家，閉店率高達51%；截至今年6月，國內餐企新注冊量達134.6萬家，注銷、吊銷量高達105.6萬家。 

如同曾經的日本一樣，國內消費者更加追求餐飲性價比。《2024年中國餐飲產業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，接受平替，不再單純追求高端品牌，已成為年輕一代的消費特征。一場沒有硝煙的平價之戰(zhàn)已在餐飲行業(yè)率先打響了，這將深刻改變中國餐飲格局，重塑行業(yè)競爭邏輯。

“‘活得好’要排在第一位，‘做大做強’往后排。”這已經成為很多餐飲從業(yè)者的共識。餐飲正在經歷大規(guī)模洗牌，回歸產品和服務價值的提升，餐企需要提供極致的性價比、質價比，或是能創(chuàng)造足夠的差異化，才有可能制勝市場。

在全球經濟慢增長的背景下，日本餐飲曾經的發(fā)展路徑為從業(yè)者提供了寶貴的借鑒，具有高效供應鏈管理、精細化運營能力、創(chuàng)新產品研發(fā)等優(yōu)勢的企業(yè)，更有可能保持競爭力，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

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